隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的逐漸火熱和興起，影響了生活的各個行業(yè)，服務業(yè)，制造業(yè)等，也就包括了餐飲業(yè)。也就出現(xiàn)了人們所關注的“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”，十三妹也在不同的地方不同的書籍看過各種人士對傳統(tǒng)餐飲和互聯(lián)網(wǎng)餐飲的各種分析，或許每個人的經(jīng)歷不一樣，因此每個人的理解也就不一樣，也就有著很大的區(qū)別。

什么是餐飲的互聯(lián)網(wǎng)思維呢？結合自己的理解交流一下？

1：產品的極致思維：我想產品的極致思維提到蘋果手機、喬布斯大家就很容易理解產品的極致思維，打造一款可以讓用戶尖叫、出乎意料之外的產品，讓用戶熱愛產品同時也讓用戶從你的消費者變成最求你、喜歡你的粉絲。

2：用戶思維：可能有一人也看過小米之前說的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，自己也總結了結合實際情況分析。花更多的心思去了解用戶，有更多的機會可以親身體驗、參與到整個過程，讓用戶也感受到自己也是被重視的，也是VIP。當用戶真正和企業(yè)融為一體的時候，這或許就達到了營銷的最高境界了。

3：創(chuàng)新思維：把用戶和自己做一個未知的轉換，這個時候，當你換位置的同時，你可能就可以更容易發(fā)現(xiàn)，你需要的是什么，你現(xiàn)在的需求是什么。

4簡約思維：為什么我們每次去一些大排檔、餐廳消費的時候，當服務員問需要什么菜品的時候看著菜單的時候，感覺很吃力，要么就是看一通都不知道什么事特色？？如果仔細分析。這就涉及到一個簡約、簡潔。當你太多產品的時候，就從一定的角度增加了用戶選擇的時間也增加了用戶的選擇的成本。更不要書一些有選擇困難癥這些用戶來說。因此，理解簡約思維、簡潔思維重要可想而知。因為這些并不高大上，他們就發(fā)生在我們日常生活中。

最近新崛起的一個號稱要做中國星巴克的網(wǎng)紅茶飲品牌——“喜茶”。在刷遍我們的朋友圈后會不會也如同像雕楠牛爺?shù)纫粯樱�如彗星般迅速消失�?/span>

問題的結果不得而知，需要交給時間，但“喜茶”這個案例為什么今天值得被我拿出來做分析呢？是因為在整個中國的“消費升級”大趨勢下，“喜茶”做到了上面“前輩”們通通都沒做到的一點——突破了單一的用戶圈層(如，互聯(lián)網(wǎng))。

“喜茶”的火，并不是某一小眾圈層的“自嗨”假象，而它所處的這個品類、模式、以及當下消費觀念的迅速變革，都使得茶飲領域有出現(xiàn)下一個“星巴克”、“肯德基”的巨大想象空間。

這一切，都使得資本市場趨之若鶩。

下面我將分別從資本、模式、趨勢與消費升級等角度切入——深入解析新晉網(wǎng)紅“喜茶”備受熱捧的原因。

一、資本熱捧的原因

在消費升級浪潮的推波助瀾下：

2016年7月14日，京東劉強東個人5億元A輪投資因味茶，奶茶妹妹代言。

2016年8月22日，IDG資本聯(lián)合知名投資人何伯權，共同投資喜茶金額超1億元。

2017年春節(jié)前，奈雪の茶獲得天圖資本過億元投資。

2017年3月8日，抹茶食品品牌“關茶”完成千萬級人民幣Pre-A輪融資，由峰瑞資本投資。

2017年4月，香港美亞投資斥資1億美金與臺灣一點點奶茶共同設立亞洲總部。

同年，臺灣六角國際投資了2016年才進入大陸市場的茶飲品牌8botea。

一年時間內，茶飲行業(yè)融資金額合計超13億元之巨。

要知道混跡資本市場的都是一群最敏感最富有冒險精神的動物，短短一年多的時間內13億多真金白銀擲向茶飲領域，這必然不是空穴來風。

一、復合增長率

根據(jù)7月3日，前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國茶飲料行業(yè)產銷需求與投資預測分析報告》數(shù)據(jù)顯示，從2007年起我國茶飲料市場進入快速發(fā)展期，幾乎每年以30%的速度復合增長。

這份分析報告一披露，答案自然不言而喻。

在宏觀增速6.9%的中國市場上，千億級別的茶飲市場還能保持年30%的復合增長率才是吸引風險投資蜂擁而至的根本原因 —— 因為資本市場通常傾向于進入天花板高且高成長性的領域。

二、可復制性強

資本青睞茶飲領域，還有一點原因是：飲品容易標準化、sku很少，而且口味還是比較穩(wěn)定的，沒有太大的地域性差異。

1.標準化

標準化是餐飲品牌能否大范圍擴張的基礎，這也是為什么肯德基能夠做到全球擴張，而中餐館大多只能獨守一店的原因。

中餐館高度依賴“廚師”的手藝在支撐，而我們都知道手藝這玩意是沒法“標準化”、沒法速成的，而廚師又是整個市場上的“稀缺資源”，做不到“批量生產”、招聘，所以即使中餐館口味再一流，受制于廚師資源也沒法做到批量復制、迅速開店擴張。

我們從這個角度看，也就可以輕松理解為什么“火鍋”可以火遍大江南北，而粵菜、浙江菜等菜系無法做到大規(guī)模擴張了。—— 因為“火鍋”這玩意，人人都是自己的廚師。

2.口味差異

品類決定品牌未來到底能長多大，天花板在哪里。

對于飲食行業(yè)的企業(yè)說，品類目標受眾的多寡，是決定這家企業(yè)能做到多大的關鍵，而影響目標受眾多寡的核心原因就是——口味的統(tǒng)一性。

北京人的“豆汁”，只有老北京喜歡喝，所以它出了出北京城是沒有生存的土壤的。

山東人的“煎餅卷大蔥”，除了東北人估計所有人都覺得“嗆”得慌。

八大菜系里為什么只有川菜能夠做到席卷全國？還不是因為辣味的統(tǒng)一性掩蓋掉了其他的味覺，降低了對食材新鮮度的要求與制作口味上差異，所以才能迅速席卷全國。

而回到茶飲這一個類目，它則完美地規(guī)避了一這點。因為茶飲品的消費者口味是相對穩(wěn)定的，沒有太大的地域性差異性，所以風險投資看好它有“做大”的可能性。

三、盈利能力

行業(yè)復合增長率是大基礎，而具體品類的盈利能力也是資本關注的核心。

我為了這篇文章，專門去抽調了市面上這些偉大的消費品公司(可口可樂、星巴克、肯德基等)的盈利數(shù)據(jù)，驚訝地發(fā)現(xiàn)這些在全球范圍內成長起來的消費品公司，他們的市值和盈利能力與阿里巴巴、騰訊、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)大公司相比并不遜色。

雖然消費品公司往往需要更長的成長周期，但也不失為一樁值得投資的好生意，尤其是在這個資本寒冬當中，新消費品的機會(中國的星巴克)就顯得更加值得把握。

這也難怪，為什么這個世界上最著名的投資人——巴菲特先生，也化身可口可樂鐵粉，一直持有可口可樂的股票29年，都絲毫不變心、不拋售。

四、成長周期與抗周期性

大多數(shù)人的固有印象認為品牌是個慢生意，缺乏純互聯(lián)網(wǎng)項目的爆發(fā)式增長。但是，當我們研究了過去15 年里快速崛起的新興品牌后發(fā)現(xiàn)，它們的成長曲線隨著越來越透明、扁平化的線上渠道，以及裂變式的社交化傳播，正在變得越來越陡峭。

也就是說，在移動互聯(lián)時代，一個新品牌的成長速度已經(jīng)今非昔比，打造一個新的消費品牌已經(jīng)不再是大家固有印象認為的慢生意了。

從更長線來看，由于天然的抗周期性消費品公司可以在經(jīng)濟蕭條時依舊保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢�！�— 畢竟，即使資本寒冬來了，你可以不去旅游、不去購買奢侈品，但是你總不能不吃飯吧？

五、變現(xiàn)模式清晰

另一個角度，移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的一波完整的商業(yè)模式創(chuàng)新基本已經(jīng)飽和，而下一代技術驅動的新商業(yè)模式還沒有出現(xiàn)，在缺口處投資人放眼望去，新消費進入視野。

因為，移動互聯(lián)網(wǎng)這一波商業(yè)周期發(fā)展到現(xiàn)階段，線上流量都變得非常貴，這時候風險投資都會傾向投資變現(xiàn)效率最高的產品形態(tài)(如：直播、共單車、知識變現(xiàn) 或者 線下的喜茶、便利店等等)，因為有直接的變現(xiàn)模式的項目會降低投資失敗的概率。

二、商業(yè)模式上的優(yōu)點

一、茶飲行業(yè)坪效

科普一下，坪效是目前國內線下實體店經(jīng)常拿來計算場地經(jīng)營效益的一個指標, 指的是每平方米的經(jīng)營面積可以產出多少營業(yè)額(營業(yè)額÷場地大小)。

而茶飲行業(yè)在坪效這一點上有著先天的優(yōu)越性。

第一，充裕的時間段。

對于線下的餐飲類門店來說，其最重要的一點就是賣時間段，增加坪效。

茶飲飲品是一個可消費時間更長的品類，大家想想我們一天只吃三頓飯，這件事情是固定的，但對于茶飲店來說從早上9點到晚上9點都可以去喝的。

倒不是說一天我們會喝三杯奶茶，而是說從一間門店經(jīng)營者的角度來說，飯店能做的生意只是餐點時間(早、中、晚三餐)，當大家都在餐點時間來同一間餐廳來用餐的時候，餐廳是沒有足夠的位置來招待加多的客人的，這時候潛在的客戶就會外流到別的餐館上去了，而過了飯點高峰，大多數(shù)餐廳基本是客人寥寥。

所以說，不管多好吃的一個餐館，它的生意都會被飯點時間所限制，所攤薄。

從時間段的角度來理解茶飲行業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)說茶飲店從早上9點到晚上9點都可以去喝，所以說茶飲品的生意時間段會長于大部分餐飲品類；換句話，即是說在餐飲行業(yè)的商業(yè)模式里，茶飲店它的坪效更高能掙更多的錢。

第二，飲品外帶。

關于茶飲店還有一個天生模式上的優(yōu)點，那就是外帶。記住，是外帶不是外賣。

和星巴克一樣，茶飲品很多都是帶走的，它并不是像很多飯店一樣需要大家坐在店里消費完再走的；換句話說，這個生意即使不給用戶提供消費的座位，它也是成立的——因為大家可以買了之后帶著走。這種情況下，一家店的場地面積并不會成為限制消費者消費的一個原因(畢竟，大不了帶著走嘛)，而飯店呢？則不然。

當然，外賣這一點就不講了，飲品和餐食都可以做外賣這門生意。

二、茶飲行業(yè)人效

科普一下，人效。顧名思義人效即人的效率值，人效可以是用來衡量企業(yè)人力資源價值，形成一種計量現(xiàn)有人力資源獲利能力的指標。用一句通俗一點的話來說，即是一個員工一個小時能產生多少商業(yè)層面的價值。

而我們都知道，線下實體店的開店成本主要由兩點組成：租金與人工。

上面就已經(jīng)講了，茶飲是一個可消費時間更長的品類，一天只吃三頓飯這件事情是固定的，但對于茶飲店來說從早上9點到晚上9點都可以去喝，所以從客流量的峰值上來講茶飲店的客源是相對平均的；這就使得茶飲店的人效比其他餐飲店的更高，換而言之人力成本更低。

舉個例子：

一家餐廳為了應付吃飯高峰期的“并發(fā)”情況，需要請10個服務員為顧客服務，但整個用餐高峰期可能只有4小時，每天這10個人只需工作4個小時，工資餐廳一樣得照發(fā)不誤。但是把員工有效的工作時間加在一起我們會發(fā)現(xiàn)，員工們真正產生價值的時間1天只有40小時。

而一家奶茶店因為沒有明顯的客流高峰期，所以不用應付“并發(fā)”情況，只需要請5個人就可以滿足用工需要了。就按朝九晚五的時間來算的話：5*8=40(小時)，即茶飲店的用人成本可以較飯店，下降一倍。

市場上的用人成本是一樣的(茶飲店員工VS飯店員工)，但茶飲店的人效更高，換而言之即茶飲店的日常運營成本會更低。這是茶飲店在商業(yè)模式上的又一個優(yōu)點。

三、認知空檔

心理學上有一個詞，叫做路徑依賴(Path dependence)。

路徑依賴指的一個人在青壯年時期的習慣，形成了他后續(xù)的思考慣性、行為慣性；從經(jīng)濟學角度來說人的年齡越大，轉變選擇、嘗試新事物的成本就越高，收益越小。所以，更多品牌愿意選擇有嘗新精神的年輕人作為自己的銷售對象，茶飲品的目標客群正好位于這一階段，這是喜茶身處這一品類上的優(yōu)點。

通常，當一個品類處于爆發(fā)的當口之際，會是新品牌崛起的有利時間點(如茶飲)。那如何判斷品類是否處于變革的窗口期？我們認為有兩個衡量標準：

1.年輕消費者有品牌認知空檔，需要新的品牌來滿足；

2.或者符合大時代的趨勢，比如追求更健康、更個性化的生活方式。

第一點，全國范圍內做得好的新一代茶飲品品牌寥寥，存在著天然的認知空檔。

第二點，在多數(shù)國民對茶飲品的概念還停留在傳統(tǒng)茶飲與臺灣珍珠奶茶的概念上，傳統(tǒng)茶飲的消費觀念儼然不符合當下年輕人的口味與需求；而珍珠奶茶還停留在假冒偽劣、不健康的消費者認知里，更健康、更個性化的茶飲品品牌才符合當下年輕人的需求。

三、趨勢與消費升級

大量中產階級的崛起，帶來的消費升級是未來中國商業(yè)不可逆轉的一股消費潮流。

消費升級是一個比較大的范疇，涉及的行業(yè)不僅僅是上面講的茶飲之類的快消品行業(yè)，還包括健康、母嬰、餐飲等等行業(yè)。凡是提升個人消費體驗的產品，理論上都能理解為消費升級。

我在寫這篇文章的過程觀察到，同一階段的中國人在個人消費上是往往較其他發(fā)達國家相對滯后的；這其中有很多歷史、文化的原因導致，比如中國人更愛存錢更愛買房等等，只有滿足這些以后才敢放開手去消費，影響觀念的具體原因太過寬泛，這里不再展開。

在以往的文章 里，我司負責消費升級方面的投資經(jīng)理就消費升級的投資邏輯做過一定的分享，但是對于出現(xiàn)消費升級的底層原因沒有做很詳細披露。我想在這篇文章的最后部分，分享一下我們對這一方面的思考。

四、消費升級的背后

參考發(fā)達國家(日本、美國等)的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)隨著快速增加的勞動生產總量和生產效率，到達一定的階段后，國民人均收入的提升、消費變化會迅速帶動消費端的品牌升級。

這個臨界點，通常發(fā)生在人均GDP8000美金的時候。

為什么是GDP8000美金？因為人均GDP8000美金意味著這個國家平均財富和人均可支配收入到了一個程度，這就意味著大部分的消費者除了日常剛需之外，可以購買的東西和范圍會增加，所以選擇性和需求也會增加，這是消費升級的“底色”。

如果要用一句話來概括消費升級，我認為：消費升級是人心的變化，是消費者觀念的變化，是對更好產品的追求。

比如周黑鴨的客單價在50塊錢左右，以前街邊攤賣的散裝鴨脖子10多塊錢能買到，那現(xiàn)在為什么你要來買？因為50塊和10多塊在現(xiàn)在的消費者決策當中，不再具有完全壓倒性。

消費者會考慮它的品質和品牌，考慮好不好吃的問題，以及自己的消費能力。低價商品比以前貴一點，但他消費需求的減弱并不會很明顯，反而能被品質升級和品牌升級等抵消。

其次，消費者觀念變化主要體現(xiàn)在追求品質保障與個性化兩個層面。

第一，消費者開始更多的追求品質保障，這是消費者底層消費心理和行為的轉變。

品質，很簡單，就是好的東西與合理價格的搭配，它是一種更合理的平衡，代表了消費者對于品質很強的判斷能力，如果推出的產品滿足了用戶這種需求，用戶會對它非常買賬。需要注意的是，它應該和性價比區(qū)分開來，因為性價比強調的更多是極致的價格。

第二，個性化。

個性化有很多關鍵詞，比如設計感、時尚化等。舉個例子，有一一個叫PARTICLE FEVER(粒子狂熱)的體育服裝項目，它的亮點在于運動和時尚的結合。以前我們買運動褲，可能不會想到這個東西好不好看，單純的買運動或者買時尚，現(xiàn)在通過將運動服裝時尚化，就有了一個很清晰的個性。它不見得屬于定制或者高端，但它肯定是個性化的。

當然，在每個人個性都不太一樣的情況下，需要抽取出來一種很清晰的趨勢，比如在運動服裝上開兩個洞是一種個性化，但可能不是社會的趨勢。很多的人通常都想往同一個方向去表達個性時，他就會變的有社會整體趨勢的概念，而不是單純的標新立異。

除了消費心理的轉變，產業(yè)的變化也是推動消費升級的一個很重要的因素。

以網(wǎng)易嚴選為例，在外貿最火的時候，做網(wǎng)易嚴選這種模式其實是很難的，因為優(yōu)質的供應鏈都被無印良品、GUCCI等國外品牌商占領了。供應商可能生產GUCCI的產品都生產不完，更沒有額外的生產線和資金，來配合國內的品牌升級。

但到了現(xiàn)在，外貿不景氣，出口增長變緩，國內成本上漲等因素，讓很多外貿供應商的日子再也沒以前好過了。當國內的品牌需要合作時，供應商的主動性和配合程度會比以前高得多，同時他們也有更多時間和精力，去拓展國內的品牌客戶。

這其實說的是供給端的問題，而在當前不難看出的是，需求和供給都在往消費升級的利好方向發(fā)展。這是我們從茶飲領域切入，縱觀整個消費品市場看到的一些變化。