在大眾化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的背景下，餐飲行業(yè)迎來(lái)一波波的產(chǎn)業(yè)升級(jí)熱潮，市場(chǎng)中的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。隨著零售業(yè)飽受網(wǎng)購(gòu)的新消費(fèi)模式影響下許多猛將紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)餐飲，2016年北上廣深到處可見(jiàn)到新勢(shì)力的加入，新餐飲店數(shù)猛漲，當(dāng)中不乏廣告人創(chuàng)辦的“人氣” 十足的概念餐廳， 異軍突起，餐飲市場(chǎng)迎來(lái)一浪接一浪的品類(lèi)分割。

品牌升級(jí)，應(yīng)該是當(dāng)下餐飲企業(yè)老板們最急迫、最必要去做的一件事情。隨著消費(fèi)升級(jí)這一概念被廣泛認(rèn)知，品牌升級(jí)的趨勢(shì)便接踵而至。

升級(jí)，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要滿足消費(fèi)者當(dāng)下的需求，更重要的是，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系需要發(fā)生變化。在競(jìng)爭(zhēng)越演越烈的餐飲市場(chǎng)，“品牌發(fā)聲” 是現(xiàn)代餐飲企業(yè)必須要革新的一個(gè)思想觀念。

餐飲品牌發(fā)聲的表現(xiàn)形式無(wú)外乎兩種：一是傳遞信息  ，也就是主動(dòng)告訴消費(fèi)者我們是誰(shuí)（核心競(jìng)爭(zhēng)力、核心賣(mài)點(diǎn)、價(jià)值觀）。大多數(shù)餐飲企業(yè)已經(jīng)在這樣做了，但如果太多同質(zhì)化的聲音出來(lái)，我們就需要發(fā)出符合市場(chǎng)需求的差異化聲音（品類(lèi)創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌化）；第二，品牌形象的發(fā)聲  。企業(yè)需要針對(duì)自身品牌形象的升級(jí)塑造，來(lái)滿足時(shí)下餐飲消費(fèi)不斷提升的不同層面的需求點(diǎn)（物質(zhì)享受、精神享受）。

1 案例：好適口

“好適口”的門(mén)店形象

好適口，是北京地區(qū)的民生餐飲品牌，經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)主食已有18年 ，企業(yè)創(chuàng)始人一直非常用心和認(rèn)真的想為企業(yè)品牌定位，擬定未來(lái)發(fā)展方向，經(jīng)過(guò)幾年與不同咨詢公司的接觸，品類(lèi)由“主食店”轉(zhuǎn)為“饅頭坊“，創(chuàng)始人總覺(jué)得不對(duì)，但總難判斷那部分不對(duì)，所以在策略上抓不準(zhǔn)方向。對(duì)于這樣的民生品牌， 我們希望能夠在真正的威脅競(jìng)爭(zhēng)形成前，坐實(shí)所在品類(lèi)的消費(fèi)者心智。

透過(guò)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：對(duì)于“好適口”的認(rèn)知，受訪消費(fèi)者都很模糊，基本停留在“是一家賣(mài)很多品類(lèi)的早餐店” 的概念當(dāng)中，缺乏對(duì)其特色與核心產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于整體的品牌形象，消費(fèi)者的感覺(jué)是“相對(duì)檔次不高不夠時(shí)尚”、“體驗(yàn)一般”等。

基于對(duì)消費(fèi)者調(diào)查和同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，我們洞察到市場(chǎng)核心的需求點(diǎn)，由此來(lái)定位“好適口”品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其當(dāng)你有了18年的市場(chǎng)認(rèn)知之后，對(duì)于產(chǎn)品力的提升和塑造，是好適口當(dāng)下做品牌升級(jí)的核心重點(diǎn)。

在產(chǎn)品品牌化的價(jià)值塑造梳理過(guò)程中， 結(jié)合對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及目標(biāo)消費(fèi)群體的特性， 我們建議“好適口”專(zhuān)注包子，“小小鮮肉包” 這一具備市場(chǎng)潛力的價(jià)值全方位的挖掘出來(lái)：相對(duì)于同品類(lèi)的市場(chǎng)產(chǎn)品，及一眾老字號(hào)包子鋪粗曠的用餐方式，“小”反而具備了差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也形成對(duì)其拳頭產(chǎn)品的品牌價(jià)值塑造：手工現(xiàn)包現(xiàn)做，肉餡美味，口感好適口！

品牌發(fā)聲的第二部分，是關(guān)于品牌形象的合適度，從創(chuàng)始人初心希望為繁忙的上班族及家庭消費(fèi)人群，特別是居住北京外環(huán)的老鄉(xiāng)們能每天嘗到家鄉(xiāng)美味的北方口味包子，希望小小適口美味的包子為顧客帶來(lái)一天開(kāi)始的小幸福。

透過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及包子的模式重新設(shè)計(jì)，顧客體驗(yàn)從看得見(jiàn)的新鮮到整個(gè)動(dòng)線流程在速度上的把控，干凈明亮及用餐的舒適度大大的提升，清晰把好適口“新鮮美味，親民，溫潤(rùn)” 的包子鋪的品牌形象，透過(guò)門(mén)店的360提升，在滿足更多消費(fèi)者需求的同時(shí)，未來(lái)企業(yè)的拓展有了策略性，變革性的提升，改裝后的門(mén)店業(yè)績(jī)蒸蒸日上。

“好適口”定位之后的門(mén)店形象

產(chǎn)品是用來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行交換的，必須要滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品物質(zhì)利益點(diǎn)的需求，品牌是用來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，在精神層面上達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀。

2 案例：綠色吳家粥鋪

綠色吳家粥鋪，在整個(gè)華東地區(qū)已有30余 家門(mén)店。在華東地區(qū)的粥類(lèi)品牌中，吳家粥鋪無(wú)論從店面數(shù)量，還是店面規(guī)模，都相對(duì)大于同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�；�于規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，和創(chuàng)始人吳總對(duì)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，目標(biāo)是要把企業(yè)打造成百年粥鋪品牌，成為華東地區(qū)粥品類(lèi)的第一品牌。

吳家粥鋪的門(mén)店形象

精準(zhǔn)的定位，是品牌化道路的起點(diǎn)。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：在品類(lèi)方面，提到喝粥，可能第一個(gè)想到的是潮汕砂鍋粥——一大鍋粥有蝦蟹海鮮。第二個(gè)，就是胃口不好或生病期間吃的清淡粥品。粥的品類(lèi)，沒(méi)有川菜、粵菜、淮揚(yáng)菜等明確而獨(dú)立的消費(fèi)認(rèn)知上的分類(lèi)。很多時(shí)候，人們又不會(huì)把它定義為正餐。這是吳家粥鋪在品牌定位上，占據(jù)哪個(gè)品類(lèi)的困惑。

我們經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多女性會(huì)以粥為正餐，男士往往會(huì)陪伴女士而來(lái)。女性選擇粥的原因則是：健康、養(yǎng)生、清淡、減肥等。于是，我們將定位的目標(biāo)人群放在更精準(zhǔn)的小資女性身上，定位“輕膳食粥品” ——讓生活在繁忙都市的人們，習(xí)慣重油重辣的亞健康群體，養(yǎng)成一個(gè)長(zhǎng)久的良好的吃粥習(xí)慣，去發(fā)現(xiàn)粥除了健康養(yǎng)胃外“原來(lái)粥可以這么好吃” 。

將吃粥解讀為一種小資女性享受生活的過(guò)程，舍棄掉正餐與男性的束縛。這一定位的重新厘清，與星巴克有異曲同工之妙：人們?nèi)バ前涂瞬粌H是享受咖啡，更多的是在享受那里的空間、環(huán)境與氛圍，是優(yōu)雅、知性、追求生活品位與自身內(nèi)涵的一種體現(xiàn)。吳家粥鋪同樣如此。

從定位出發(fā)，產(chǎn)品也得到了重新梳理，增加美味、健康、養(yǎng)生的粥膳系列，舍棄油炸類(lèi)或油大的菜品。產(chǎn)品力方面，吳家粥鋪與潮汕粥的最大不同在于，不是采用大砂鍋粥，而是一人一份的小砂鍋。大小砂鍋，本各有所長(zhǎng)，只是我們要更加深化小砂鍋的優(yōu)勢(shì)，將粥的大品類(lèi)更加細(xì)化。因此，聚焦于“小砂鍋，現(xiàn)熬粥” 特別濃滑香稠——由此成就了具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的明星產(chǎn)品，真正做到了“原來(lái)粥可以這么好吃”。

在整體的品牌形象上，走清新、輕松、內(nèi)涵的江南風(fēng)格。同時(shí)，采用了瓊花 ——這一具有江南特色的揚(yáng)州市花，恰恰與香米煮粥后的米花的外形相若，以瓊花作為視覺(jué)傳播的載體，為體現(xiàn)吳家粥鋪對(duì)溯源的訴求及女性綠色健康小資生活的表達(dá)。

“吳家粥鋪”重新定位后的門(mén)店形象

品牌的升級(jí)一定是由內(nèi)而外的，只有找準(zhǔn)自身定位，才能正確設(shè)計(jì)外在的品牌形象和市場(chǎng)拓展策略。然而，在做企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展咨詢的時(shí)候，我們觀察到一個(gè)詞出現(xiàn)頻率極高 ——“練內(nèi)功不如搶地盤(pán)”。這意味著，在外部空間戰(zhàn)爭(zhēng)和消費(fèi)者心智戰(zhàn)爭(zhēng)中，企業(yè)打算先拿下具有物理屬性的空間資源（地盤(pán)），再進(jìn)行品牌內(nèi)功的修煉，然后去爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智空間。

但是，餐飲業(yè)是非常特殊的行業(yè)，不得當(dāng)?shù)膿尩乇P(pán)可能會(huì)加速品牌的死亡，至關(guān)重要的一點(diǎn)是：企業(yè)必須明確判斷適合自身的品牌成長(zhǎng)模式 。

我們做品牌咨詢時(shí)遇到一個(gè)剛?cè)胄械牟惋嬈髽I(yè)人，對(duì)面食有著濃厚的興趣，花費(fèi)重金從國(guó)外市場(chǎng)引進(jìn)一個(gè)很好的面食項(xiàng)目，信心滿滿地投入巨資，進(jìn)行中央工廠的建立和北上廣深購(gòu)物中心開(kāi)店的部署。原計(jì)劃短期內(nèi)要進(jìn)行規(guī)模的擴(kuò)張，因此一次性開(kāi)出5家位于購(gòu)物中心的店面，面積都在150㎡之上。過(guò)快的店鋪拓展是掉進(jìn)投資黑洞的表征，更造成冒險(xiǎn)的資源浪費(fèi)！

 在練內(nèi)功和搶地盤(pán)之間，必須搞清楚為什么要搶地盤(pán) ？

 通常有3個(gè)要點(diǎn)：

 第一、 擔(dān)心好項(xiàng)目被模仿抄襲

 第二、 搶占優(yōu)勢(shì)有利的地理空間

 第三、 資本市場(chǎng)的推動(dòng)

在這個(gè)案例中，既然是新的舶來(lái)品項(xiàng)目，必然有它的項(xiàng)目壁壘，被模仿抄襲的可能性也許會(huì)有，但絕不會(huì)是發(fā)展的阻礙。對(duì)于優(yōu)勢(shì)地理空間這個(gè)因素而言，成熟的項(xiàng)目的把控程度要遠(yuǎn)超一個(gè)未達(dá)到成熟的項(xiàng)目，如果不太成熟的項(xiàng)目強(qiáng)行進(jìn)入，我們只能把它看做一種對(duì)于市場(chǎng)的試錯(cuò)行為。尤其是150㎡、特色輕餐屬性、低市場(chǎng)認(rèn)知的全新品類(lèi)，試錯(cuò)成本就更高了。

實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，諸如餐飲三效、翻臺(tái)率等參考數(shù)據(jù)，就會(huì)給我們有力的試錯(cuò)反饋。我們幫這位伙伴做的第一件事，就是重新審視市場(chǎng)與消費(fèi)者及經(jīng)營(yíng)規(guī)模的預(yù)期 ，暫停店鋪拓展。第二件事，必須“練內(nèi)功勝于搶地盤(pán)” 。

修煉內(nèi)功要以“三個(gè)中心”為原則：  

以市場(chǎng)為中心。我們需要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)什么（盡量避免同質(zhì)化），有哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

以消費(fèi)者為中心。我們要洞察到消費(fèi)者兩個(gè)層面的真實(shí)需求是什么（物質(zhì)層面、精神層面）；

以自我為中心。我們要以上面的兩個(gè)中心為基礎(chǔ)，結(jié)合自身資源及基因，開(kāi)發(fā)出具備市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異化賣(mài)點(diǎn)。

吃飽之后，餐飲才剛剛開(kāi)始。當(dāng)前，不少跨界而來(lái)的餐飲品牌新秀，在互聯(lián)網(wǎng)基因的推動(dòng)下，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于他們的高度認(rèn)知，形成與傳統(tǒng)餐飲品牌分庭抗禮的“餐飲亂象”局面。餐飲企業(yè)務(wù)必要明白，品牌不等于投廣告，營(yíng)銷(xiāo)不等于做促銷(xiāo)。由內(nèi)而外，以品牌定位為基礎(chǔ)，有序、堅(jiān)定的從根部發(fā)展才是品牌升級(jí)之道。